约翰·沃纳梅克曾说过：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”
我想，他要是生于成都地产圈，这句话应该就不会出现了。
下面是我随机截取的几张地产文案(仅用于案例教学，不针对任何个人及公司)
不难发现，将以上文案中的项目名称替换为任意一个竞品楼盘后，这个广告依然成立。
这种万金油的文案，正在成为项目投放费效的毒药。
这种广告能达到的目的，仅仅是为项目的案名宣传起到了作用。ps:让人更无语的是，很多广告将案名缩小并放到了右上角，导致客户经常忽略。
上一篇文章（明明很努力，为什么还是没有成功？）有提到一句话：“不要用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰”。
而作为一个广告人，我想说：“不要用华丽的辞藻堆叠，来掩盖你的缺乏思考”，还恬不知耻的美其名曰——调性。（作者并非认为调性不重要，而是根据广告内容的重要程度将其排序为：眼球吸引度＞核心信息＞文案易读性＞情感传递＞行动指令＞调性）（亦或是部分营销人错误的将画面的调性当作传达楼盘高端价值点的核心道具，这是眼里没有市场和客户的自嗨行为。）
书归正传，今天我们来说说——广告人，如何创作出让客户共鸣的文案？
任何一个广告人肯定知道，文案的目标是把你的核心内容灌输进用户的大脑，那么第一步就是明确输出的信息内容。
比如我们今天接到任务，要去卖一款投影仪。
首先，你先要找到自己的核心输出内容，比如；
XX家庭影院，只要元。（价格）
在广告人写下只要元的时候，其目的是让客户通过看完这句话，对产品的性价比产生认知，并引导其购买行为。
但我们发现，仅仅对价格进行具体的描写，无法有效传递这种情感。被直觉思维支配的人常常容易犯这种错误。（还记得上面的文案吧：让成都，从此璟仰。这就是明显的直觉思维——将目标当成了手段——直接说让成都景仰，而不是说明具体让成都景仰的原因。）
面对只要这样一个模糊的口号，我们常用一种具象化的方法让文案更加容易被理解：
一年看电影的费用，你就可以拥有一套私人的家庭影院。
这种具象化的描述，虽然让你的内容更加容易被理解了，但感情的传递，依然不足。这时候我们需要，制造共鸣。
这时候你可以写：
半年的车费，买不了一辆车
半年的房租，更买不了一套房
而半年看电影的钱，可以买下一整套家庭影院。
这种手法，加入了用户的记忆情境，让本来缺乏情感意义的价格信息，具有了情感意义。
下面我们来讲讲，这三个要素到底如何运用。
要明确输出的内容首先需要明确广告的目的。
如何描述广告的目的呢?
我想让谁，怎么想？
营销是一个体系
谁——代表了你的客户定位，不同的客户群体，灌输的内容自然不同。
怎么想——代表了你的市场定位，你的产品相比于竞品的核心优势是什么？你洞察到的客户未被满足的需求是什么？你的优势如何与这种需求产生关联？（这里面涵盖了战略、营销、文案多重知识，本文假定广告人已知晓项目战略及营销手段，仅就文案层面展开讨论。）
想清楚这个问题需要用到的方法上一篇文章中已经提到过——反直觉思维，思考出的结果便是产品的战略，便是楼盘的IP。
具象化的原则就是把抽象难以理解的内容，变得具体，可被感知。（类似上文说到元——半年电影票的价格）。
下面介绍几种常用的方法
视觉化：只需要40元——一张电影票的价格
听觉化:只需要10分钟的时间——三首歌的距离
动作化：非常好吃——隔壁小孩都馋哭了
借用基模（即基本模型，指有共识的画面或认知）：佛印长得肥头大耳但又慈祥——佛印绝类弥勒
方法不再多说，找到一个自己可以灵活运用的，长期实践就好。
制造共鸣的秘诀是，寻找用户记忆画面中的问题，然后提供某种情感上的帮助来克服这个问题。
值得注意的是；这种记忆画面务必要从用户群体中寻找，而不是在广告人自己的记忆中寻找。
本人常用的情感帮助手法是——批判，即帮助客户批判某种不合理现象。
我们借用老罗早年做英语培训班时的一组文案
1思考我的用户经常面临什么不合理的现象？经常想要批判什么不合理？
在线英语培训只要1元（价格），那么关于价格这个话题，很多用户觉得显著不合理的是——一直以来中国的通货膨胀。
2思考我如何帮助用户揭露和批判这种不合理？
“人民币一元钱在现在还能买些什么？或者，你可以来老罗英语培训听八次课。”
在实际应用于广告的时候，即使你不进行大力批判，仅仅是指出某个不合理现象本身，也有可能得到共鸣和支持。
比如在一个青春电影上市的预热文案中，有这样一句：
这句文案就幽默地指出了当年宿舍里，说好一起挂科，却有人偷偷及格了的问题，唤起了客户曾经读大学时期的种种画面。
再比如我很敬佩的一位老师的作品：
这句文案，借小朋友之口，说出了：作为父亲忙于工作，却忽略对孩子陪伴的问题。唤起了客户某次下班回家，孩子等爸爸已经等到睡着了的种种生活画面。
现在我们来重复一遍这句话：制造共鸣感的核心方法在于，寻找用户记忆画面中的问题，然后提供某种情感上的帮助来克服这个阻碍，亦或是仅仅指出生活中的问题本身。
小结:
那么我们最后回顾一下，如何从0开始写出具有共鸣感的文案呢?
依旧采用清单革命。
共鸣文案创作清单
写这段文案，我是想让谁？产生什么想法？
为了使其产生这种想法，我需要输出什么内容？
我选择哪种方法来使内容具象化？视觉化听觉化动作化借用基模
用户在与我相关的决策中，会面临什么不合理现象？
（选用）我如何帮助他们批判这种不合理现象？
共鸣文案自检清单
读完这段话，能不能感知出来客户是谁？
读完这段话，是否有产生预期的想法？
输出的内容是否具体，容易感知？
能否读出不合理现象？
这个不合理现象是普遍存在于顾客心智中吗？
如果对清单的使用感到疑惑，请继续阅读。
清单使用示范：
拿本人操盘的项目举例。一个位于龙泉驿区的别墅项目该如何编写共鸣文案呢?
1写这段文案，我是想让谁？产生什么想法？
让购买主城区高层/洋房的客户
对古镇的别墅生活产生向往。
2为了使其产生这种想法，我需要输出什么内容？
别墅总价不贵，能负担得起
别墅交通便利，方便事业
别墅生活方式更好，有院子，有露台，有超舒适的套房。
3我选择哪种方法来使内容具象化？视觉化听觉化动作化借用基模
35分钟车程太古里（视觉化，地图导航）
种小葱的院子(动作化)
开party的露台(动作化)
70平总统套房（借用基模）
4用户在与我相关的决策中，会面临什么不合理现象？
奋斗多年，买下的“改善性”住房，仅仅是比原来的房子多了间房，生活并没有得到想要的改善。
so，别再套模板了，拿起清单马上试试。
预览时标签不可点